Интернет технологии выходят на первый план в продвижении препаратовВ России растет спрос на медицинских представителей. И это несмотря на то, что новый закон, ограничивший с января общение врачей и медпредставителей, заставил фармацевтические компании пересмотреть маркетинговые стратегии по продвижению препаратов. С 1 января вступил в силу закон «Об основах охраны здоровья граждан», который ввел значительные ограничения на взаимодействие врачей и медицинских представителей. 


Новая практика

Фармкомпании создают для врачей сообщества в интернете


Вот уже более девяти месяцев врачи должны быть очень аккуратны в отношении представителей фармбизнеса.


Новые изменения фармотрасль встретила настороженно. С первых месяцев принятия закона стало понятно: практика его применения требует разъяснения, причем не только тем, на кого этот закон рассчитан напрямую,— врачам и медицинским представителям, но и чиновникам здравоохранения. После перегибов применения закона в регионах, когда рекомендации местных властей стали носить практически обязательный характер, что привело к полному запрету на общение и медрепов не пускали даже на порог медучреждения, а те проникали в поликлинику под видом пациента, фармотрасль потребовала от федеральных властей некоего общего разъяснительного регламента. Однако им в этом было отказано. По закону общаться медрепы и врачи должны в соответствии с порядком, принять который, а также создать комиссию по конфликту интересов должны администрации медучреждений, в том числе частных. Однако даже спустя девять месяцев далеко не все медучреждения такой регламент приняли. А между тем и врачи, и фармкомпании твердят: рынку нужны новые препараты и информация от врачей об их эффективности, нежелательных явлениях при применении, ведь ее отсутствие может негативно сказаться на качестве лечения пациентов.

Расходы на медрепов — основная статья расходов фармы: более 60%. Даже в условиях, когда большая фарма имеет достаточно жесткие правила продвижения, привнесенные ими из штаб-квартиры, в отличие от российских, отрасль все еще находится в ожидании единых и четких правил взаимодействия с медиками, сложившейся практики применения нового закона. Поговаривают на рынке и о том, как на законных основаниях обойти новые запреты — например, в некоторых фармкомпаниях признаются, что им помогают организовывать конференции специально созданные некоммерческие партнерства и фонды.

Юристы, в свою очередь, новый закон встретили с энтузиазмом. Директор Института законодательства и сравнительного правоприменения при правительстве РФ Талия Хабриева еще весной заявила, что наконец-то Россия вошла в русло современных тенденций введения ограничений в отрасли. В мире действительно существует тренд наложения жестких ограничений на медработников. Так, например, в США медработники приравнены к гражданским служащим — на них распространяются все запреты, соответствующие госслужбе. Но у российских врачей и так нет привилегий как у госслужащих.

Функции контроля общения врачей и медрепов получил Росздравнадзор — там признаются, что для ведомства это «совершенно новые полномочия». Как заявила весной на Российском фармацевтический форуме Института Адама Смита и. о. главы Росздравнадзора Елена Тельнова, к медработникам и медрепам «никто не собирается применять каких-либо репрессивных мер», а сам контроль, по ее словам, ведомство начнет осуществлять с 2013 года. А до этого ведомство должно внести проверки в план контрольных мероприятий и согласовать его с Генпрокуратурой. К тому же нужен регламент по реализации этого полномочия, чтобы «порядок проведения контрольных мероприятий был понятен участникам рынка». В Росздравнадзоре в сентябре заявили, что необходимо сохранить обмен информацией между медицинскими представителями и врачами, и даже выступили категорически против прекращения общения врачей и медрепов. Ведомство заинтересовано в поступлении информации по мониторингу безопасности лекарственных средств, признают чиновники, как бизнес — в продвижении препаратов.

Новые сети
Визиты медрепов врачи характеризуют как нужные и сами признаются, что большая загруженность не позволяет им пролистать журналы или справочники, которые к тому же стоят дорого и при низкой зарплате врача практически для них недоступны. Ограничение на общение с медрепами может снизить их осведомленность о новых препаратах, выражают опасения медики. Однако в целом новый закон врачи приветствуют: осаждающая наглость медрепов, их низкий уровень образования и однобокость представленной информации о препарате не дают врачам возможности в этой полуправде получить объективную картину. В идеальном представлении врача медреп должен обладать не меньшими теоретическими знаниями, чем сам врач, и даже большими, ведь практически во время визита он врача обучает. Самая главная претензия врачей — подача такой учебной информации. Медрепы, рассказывая о конкретном презентуемом препарате, не дают информации ни о заболевании в целом, ни о методах его лечения, ни о принципе подбора препаратов и методики оценки состояния пациента, не предоставляют информацию об прямых аналогах и ценах на них. В целом претензия врачей сводится к тому, что медреп ведет себя не как человек—носитель информации, а как коммивояжер.

Исполнительный директор Ассоциации международных фармпроизводителей (AIPM) Владимир Шипков считает, что фармкомпаниям с новым законом ничего другого не остается, как менять модели бизнеса в плане продвижения препаратов: «Компании все больше начнут применять в своей работе интернет-технологии. Но нужен как минимум год, чтобы понять, как закон работает и какие подходы к ведению бизнеса более уместны». «Катастрофы со времени принятия закона не случилось»,— рассказывает глава представительства Ipsen в РФ Марина Велданова, добавляя, что в нынешнем законе не существует каких-либо вещей, которые блокируют «наши основные активности». По ее словам, AIPM обновляет Кодекс маркетинговой этики.

Помимо традиционных форм взаимодействия с медицинским сообществом компании уже активно внедряют в практику IT-технологии: телемосты, вебинары, школы, круглые столы, которые собирают специалистов со всех уголков мира. «В нынешних условиях такие форматы становятся все более актуальными и востребованными»,— отмечает гендиректор компании Amgen в России Виктория Анашкина. О таких же практиках внедрения информационных технологий внутри корпорации рассказывает менеджер по инновациям «АстраЗенека Россия» Максим Агарев: «Мы уделяем большое внимание активному использованию новых каналов распространения медицинской и научной информации. Прежде всего это веб-конференции с участием врачей и лидеров мнений». Также в компании планируют использовать технологии удаленного доступа для индивидуального общения врача и медицинского представителя и тестируют различные IT-решения: смартфоны и планшеты, используемые для презентаций, интерактивное обучение (e-Learning) и получение специфической медицинской информации по запросу.

В набирающих популярность социальных сетях для медработников, организуемых сейчас уже и самими фармкомпаниями, не скрывают имена клиентов — крупных компаний и PR-агентств, работающих на клиентов из фармотрасли. Такие закрытые сообщества для врачей (предусмотрена многоуровневая регистрация), как сообщает одна из самых популярных соцсетей, «дают оптимальное представление о продукции во врачебном сообществе и способах влияния на выбор врачей». В планах как самих соцсетей, так и фармкомпаний — развитие различных новостных и научных сайтов. Они убеждены: на этих электронных площадках врачи смогут найти научно-медицинскую информацию, провести дискуссию с коллегами и ведущими специалистами, посмотреть онлайн-видеотрансляции лекций и мастер-классов. «В настоящее время мы готовим к запуску ряд интернет-проектов, в числе которых, например, сайт по проблеме заболевания хронической обструктивной болезнью легких»,— приводит пример руководитель российского подразделения «Никомеда» в составе «Такеда» Андрей Потапов.

По данным портала Superjob.ru, спрос на медпредставителей растет с января. «Число вакансий не уменьшилось, а, наоборот, увеличилось. Это связано с запуском новых продуктов и активностью дженериковых компаний»,— отмечает генеральный директор «АНКОР Медицина и фармация» Ирина Ольховенко. По данным АНКОР, минимальный оклад медпредставителя без опыта в регионах составляет 30 тыс. руб., для опытных кандидатов — от 47 тыс. руб. Заработки опытных медрепов в Москве достигают 120 тыс. руб. в месяц. Несмотря на то что часть общения медрепов и медиков де-факто уже перешла в онлайн, в кадровых агентствах утверждают, что медрепы по-прежнему востребованы и безработицы среди них нет.

Источник: kommersant.ru